15 de Diciembre, 2025
Por José Manuel Guzmán Ibarra
La radicalización se ha calcificado en las venas y arterías de las sociedades democráticas, Eso nace de un problema de comunicación electoral: ¿Cómo llegar a grandes masas de votantes que se mueven con emociones y no con la razón? Fue cada vez más obvio, no que antes no existiera, Goebbels y Hitler lo sabían, que las grandes masas de votantes se mueven con emociones y no con programas de gobierno, explicaciones o argumentos.
La solución para llegar a los votantes fue crear experiencias simples, apelando a sentimientos y emociones. Ya se había explorado desde hace siglos, con el nacionalismo y la patria, pero hubo un momento en los años 80 y 90 en que la idea de una buena administración como sinonimo de buen gobierno convivió con la receta tradicional de lo emocional para llegar al elector, en ese tiempo había que hacer un discurso racional a la par de temas más emocionales. El énfasis entonces era la eficiencia y las capacidades del líder o candidato de tener control emocional y buenas aptitudes administrativas.
Hubo un libro por aquellos días, The New Prince: Machiavelli Updated for the Twenty-First Century (Morris, Dick; 1999) que fue, no por práctica, pero por tomar forma concreta en un libro, un parteaguas de cómo se entendía la comunicación política, y en alguna manera, el contenido de las ofertas y los discursos electorales.
No es una apuesta difícil asumir que, así como César Borgia fue uno (quizá el principal) inspirador de Maquiavelo, para Morris lo fue Bill Clinton. El libro explicó la idea de que había épocas en que los electores podían preferir líderes bondosos y amables y en otras líderes más fuertes, pero no implicaba, considerar al oponente como otra cosa que adversario, nunca un enemigo. La propuesta se centraba en el candidato como tal, conectando con los electores, antes que en el adversario. Ganaba el que mejor entendía al elector.
Era la época de respetar las reglas del juego. De conceder aún antes del resultado final. Al Gore fue ampliamente criticado, por ejemplo, por haberse atrevido a interponer recursos legales para resolver discrepancias electorales. Aún en ese caso la excepción confirma la regla. Al Gore hizo como el actor de teatro, luego de la obra, se retiró del escenario electoral, como si hubiera sido criminal intentar cuestionar la limpieza electoral americana. Nunca se planteó considerar a su oponente, aún en esas circunstancias, como un enemigo.
Luego de la gran crisis económica del 2008 por la crisis financiera derivada de la sobreestimación del valor de las viviendas en los Estados Unidos cambiaron las reglas del juego. Hasta ese momento se suponía que las grandes crisis, las grandes guerras eran cosas superadas del pasado; la decepción dio como nacimiento a nuevas y muy extrañas reglas del juego.
Las nuevas exigencias del electorado en la mayoría de los países llevo a los spin-doctor a sugerir, una comunicación más simple, primero lemas: «el emprendedor». «La solución». «El cambio». «El líder»… lo que sugiriera el electorado, medido por la herramienta todavía en boga, las encuestas.
Luego, los asesores en comunicación sugirieron un discurso más simple, y fue naciendo el discuso vacío, tipo miss universo: la paz, lo que todos queremos, el progreso que merecemos. Todavía se respetaban las formas, y el adversario seguía siendo un adversario, no un enemigo. Aunque cada vez más alejados de las apelaciones racionales.
Siempre se ha dicho que los debates públicos, radiales y luego televisados, tenían algo más que contenido y que hasta el color de las corbatas, la forma del traje, la telegenia, lo estético eran de mayor importancia para llegar al elector; pero es en el nuevo siglo y en los años recientes que preparar los debates fue de más en más poniendo énfasis en las formas, y en entender el debate como un concurso colegial, la verdad y la evidencia estorban.
Quien gana el debate no es el que tiene mejores propuestas, sino el más popular, a lo sumo el que más apabulle. De hecho, igual que la encuesta el debate se ha degastado y cambia cada vez menos la intención del votante. Ya los debates están ganados desde antes y si se hacen es solo como para reforzamiento para la imagen que se desea proyectar. Ganar o perder el debate en sí fue ya importante.
Hasta ahí era la modernización de la comunicación política; y no tuvo mayore consecuencias; pero entonces llegó el fake- news, el manipular encuestas, la posverdad y, esto merecería un ensayo aparte, el descreimiento total de la población en toda referencia de autoridad sea este proveniente de los políticos, los empresarios, los expertos o científicos, los periodistas y la prensa formal.
Eso profundizó los cambios. Ahora tenemos todo lo descrito…pero con el ingrediente de que ahora hay que hacer como que somos sinceros y espontáneos. Gracias al efecto multiplicador de las redes sociales la comunicación (algo que se puede y debería entenderse como bueno) se hizo primero horizontal, pero ahora cada vez más virtual, observamos, vivimos, en una especie de Reality permanente.
Así, hay un nuevo reto, ¿Cómo lograr posicionarse en el mercado electoral en este contexto? Para lograr eso el consejero del político ha recomendado la exageración de lo incorrecto, te hace ver auténtico; el uso de lo audaz, te hace ver único; el abandono de las formas, el uso y abuso de lo llano y simplón, hasta llegar a lo vulgar, te hace ver cercano; y como la cereza del pastel, y también merece un ensayo aparte, el viejo pero renovado uso del escudo de una ideología, que además ofrece al votante la sensación de pertenecer (y tener razón frente a otros, solo por pertenecer) a la tribu.
Y, con una ideología, de paso se puede invalidar totalmente al adversario, que ya no es sólo un oponente, ahora él y sus votantes, son el enemigo. Es el asalto último a la razón. No importan los argumentos, las evidencias, las reglas del juego. Si somos de la tribu, tenemos la razón. Si ganamos tenemos mandatos abierto y si perdemos… es por la manipulación mediática, porque el enemigo hizo trampa, porque el votante no sabe, no es capaz que lo engañan como borregos.
A esto, y hay que hacer referencia a Stephen Bannon (y Breibart News), se llega si y solo si se logra posicionar verdades absolutas, mundiales, defendidas por igual en distintos contextos (y más allá de la evidencia) por lo que el reinado de la posverdad tenía que instaurarse con todo tipo de versiones y estrategias, la ideología era dueña de la verdad y el que se opone es peligroso, es enemigo.
Así se recurrió a todo tipo de elementos como recurrir a las referencias religiosas y bíblicas, la creación y viralización de hoaxes de creencia popular: desde el robo de niños para fines demoníacos y como fuente de eterna juventud, la existencia de seres reptilianos, las teorías conspirativas, incluso la degradación de la ciencia (en el mejor caso, por estar tomada por las corporaciones o por no ser la única verdad) y un larguísimo etcetera. Lo importante no es coherencia, algunas de estas cosas hasta contradictorias pueden resultar. El objetivo es que la gente no tenga ninguna referencia a la razón, si no a la pertenencia a la tribu. Y para pertenecer y lograr el poder político y la hegemonía buscada, pues la competencia tiene que darse no contra el romántico adversario, si no contra el crudo enemigo. Tenemos que ser de la tribu, o ser el enemigo.
Es que ya no es adversario. Es enemigo. No, no es sólo enemigo, es amenaza. El otro, tiene que ser diferente y abyecto porque «tener un enemigo es importante no solo para definir nuestra identidad, sino también para procurarnos un obstáculo con respecto al cual medir nuestro sistema de valores y mostrar al encararlo, nuestro valor. Por lo tanto, cuando el enemigo no existe, es preciso contruirlo»1
Y llegamos al abismo que ya no es una estrategia de comunicación, se ha salido de las manos, es más que eso, es una amenaza a la civilización misma. Esta nueva forma no tiene periodos electorales, algunos le han llamado batalla cultural (Laje), es permanente y apela no a los sentimientos cambiantes si no a los instintos: ¿Si no existe el enemigo? si no lo veo feo, malo, peligroso, hediondo, subhumano ¿yo quién soy? ¿Cuál es mi posición en la tribu?
Esta radicalización se hará tan profunda, ya está sucediendo, que la lucha será material, real y a muerte en las calles y como en los años 20 y 30 del siglo XX en una lucha por el control total del espacio físico tanto literal (geografico) como virtual (las redes).
Es todo lo que pedía Chomsky (pero en versión pesadilla) de que hubiera participación y movilización directa, superar el miedo a la democracia. Esto es: el pueblo movilizado, gritando ¡libertad! ejerciendo de forma directa su «tener razón»…pero eso ocurre en ambos lados y gritan lo mismo, pero gritando lo mismo, el otro es el enemigo…al que hay que destruir.
